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Atualmente todas as empresas e negócios, por menores que sejam, precisam de desenvolver um bom plano de marketing para ter sucesso nos seus objetivos.
O motivo é muito simples: para evitar dar passos sem rumo e sem objetivos claros, é necessário ter um roteiro que sirva de referência no planeamento de todas as ações e estratégias.
Um plano de marketing bem elaborado e estruturado é a base de qualquer departamento de marketing, mas também de toda a empresa em geral, pois as as campanhas que realizamos e o propósito de cada uma delas tem impacto em todos os demais aspetos, não apenas na área de comunicação e publicidade.
Sabemos que cada empresa é diferente e, por isso, precisa de algumas diretrizes para nos adaptarmos ao mercado e existem tantas estruturas possíveis para um plano de marketing quantos tipos de empresas no mercado.
No entanto, o que é certo é que existem algumas secções que são comuns e todos os planos devem ser partilhados.
É por isso que neste artigo queremos mostrar como fazer um plano de marketing e quais etapas seguir para desenvolvê-lo.
O que é um plano de marketing?
O plano de marketing é um documento em formato de texto ou apresentação onde são recolhidos todos os estudos de mercado realizados pela empresa, os objetivos de marketing a serem alcançados, as estratégias a serem implementadas e o planeamento para realizá-los.
Um plano de marketing é, portanto, o guia que orienta a empresa na determinação dos passos a seguir em todos os momentos.
Neste documento, com uma investigação desenvolvida, o desdobramento da sua viabilidade económica, a delimitação dos objetivos a curto e longo prazo e o calendário das ações a realizar, etc.; a empresa saberá a melhor forma de atrair clientes e quais KPIs medir.
Este documento geralmente é válido durante um ano portanto, é conveniente revê-lo anualmente e renová-lo para desenvolver os novos objetivos, reavaliar o mercado, avaliar a concorrência, o nosso público, o que conquistamos e propor novas ações para nos adaptarmos a uma nova realidade.
Embora seja muito trabalhoso, é importante verificar se tudo o que implementamos deu certo, bem como avaliar a situação atual e a posição da empresa no mercado.
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Por que é importante desenvolver um plano de marketing?
O marketing é caracterizado por medir tudo o que acontece na empresa e ao seu redor para criar uma melhor experiência para o cliente, melhorando produtos e/ou serviços e otimizando as formas como a empresa se conecta com os seus clientes ou potenciais clientes.
Para isso, é fundamental partir de uma investigação profunda, para que as estratégias que a empresa desenvolve sejam corretamente direcionadas e planeadas.
Como mencionamos, o objetivo de um plano de marketing não é apenas desenvolver um roadmap para toda a empresa, mas desenvolver uma justificativa para as ações a serem tomadas e explicar como atingir os objetivos traçados.
Desta forma, podemos continuar a crescer e construir as bases para que o fluxo de clientes aumente progressivamente.
Em outras palavras, um plano de marketing é importante por vários motivos:
- Conhecer a nossa participação de mercado e obter uma visão mais abrangente do setor.
- Fazer com que conheça melhor os seus concorrentes e, acima de tudo, os pontos fracos da sua buyer persona.
- Permitir definir uma estratégia de comunicação, propondo ações focadas nos objetivos da empresa e garantindo que sejam coerentes entre si.
- Planear as suas ações ao longo de um ano (ou o tempo estabelecido) para que saiba qual orçamento e quais recursos destinar para cada um deles.
- Evitar surpresas desagradáveis que atrapalhem o cumprimento dos objetivos de negócios.
- Poder realizar avaliações periódicas para verificar o ROI e tomar decisões de melhoria.
Metas de um plano de marketing
Antes de entrar nas diferentes fases pelas quais o seu plano de marketing deve passar, é fundamental que estabeleça uma meta profissional, tanto a curto quanto a longo prazo.
É muito importante que estes objetivos sejam SMART: específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e definidos no tempo.
Caso contrário, só vai gerar frustração na sua empresa.
Um exemplo de formulação de objetivos poderia ser: aumentar as visitas ao site da empresa em 25% em 12 meses.
Anote todos e cada um dos seus objetivos no plano de marketing e acrescente a cada um deles um prazo para começar a organizar as suas ações de marketing.
Como desenvolver um plano de marketing: todas as suas fases passo a passo
Abaixo, detalhamos as partes que um plano de marketing deve desenvolver para completar esta estrutura.
PARTE 1. Marketing analítico passo a passo
Os pontos que desenvolvemos nesta seção estão entre os mais importantes, pois dão uma visão objetiva da situação do seu negócio no mercado em relação aos seus concorrentes e em relação à atual situação socioeconómica.
Isto será muito útil para saber como pode diferenciar-se deles e desenvolver uma análise SWOT (pontos fracos, ameaças, pontos fortes e oportunidades).
De forma muito resumida, para completar esta seção do plano de marketing é recomendável que faça um estudo de, pelo menos, os seguintes fatores de sua empresa:
- Principais características do seu negócio.
- Situação política, social e económica do setor ao qual a sua empresa está inserida.
- Características do seu público-alvo.
- Características positivas e negativas da sua concorrência.
Abaixo, detalhamos as seções de marketing analítico de um plano de marketing completo:
1. A análise interna de um plano de marketing
Defina detalhadamente o seu negócio. No desenvolvimento destes pontos, todos os aspetos da estrutura interna que podem afetar o planeamento e o desenvolvimento do plano da empresa devem ser analisados. São os seguintes:
- História da empresa e dos seus produtos.
- Características da estrutura de propriedade.
- Missão e intenção estratégica.
- Organização e organograma interno.
- Capacidade produtiva: a este respeito, é necessário determinar se a empresa é capaz de atender à procura gerada, caso contrário, deve-se prever a possibilidade de aumento da capacidade produtiva ou terceirização.
- Capacidade financeira: realizar estudo e análise do equilíbrio financeiro da empresa e das suas contas operacionais. Para lançar um produto, serão necessários recursos financeiros e será necessário saber se a empresa os possui.
- Capacidade e estrutura comercial.
- Mercados e públicos-alvo.
- Canais de distribuição usados.
Além disso, é interessante detalhar se a empresa possui capacidade de P&D ou políticas gerais de preços. Todos estes pontos ajudarão a estabelecer quais são os pontos fortes e fracos da empresa para, posteriormente, elaborar a matriz SWOT.
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2. Análise socioeconómica e jurídica
Trata-se de estudar o macro ambiente que afeta a empresa ou que pode afetar o lançamento do produto ou serviço proposto. É essencial incluir estes dois pontos nesta seção:
- Referência aos regulamentos legais (nacional e internacional).
- Análise dos principais fatores socioeconómicos que afetam o produto: situação económica geral, situação social e cultural geral e situação política geral.
Esta análise ajudá-los a saber em que situação a empresa está (crise económica, situação financeira local, etc.) e por quais regras ela deve ser regida.
3. Análise do consumidor
Como o próprio nome indica, nesta seção devemos ter clareza sobre quem são os nossos consumidores e analisá-los.
Este é um dos pontos-chave mais importantes na execução do nosso plano de marketing.
- Análise demográfica.
- Volume e potencial globais.
Para ter uma ideia mais clara, estabeleça quem é a buyer persona do seu negócio, ou seja, o perfil ideal que pretende que os seus clientes tenham.
4. Análise da concorrência
Também precisamos de conhecer os nossos concorrentes e, para isso, devemos analisá-los um a um.
Para isso, é conveniente traçar uma estrutura de aspetos que analisaremos em cada empresa e traçar um mapa de concorrentes no qual distinguimos diferentes tipos de concorrentes com base em quais podem ter mais impacto sobre nós ou que tem produtos/serviços semelhantes aos nossos.
Por exemplo: concorrência direta/indireta, concorrentes orgânicos/PPC ou concorrentes online/offline.
Primeiramente, faça uma análise rápida verificando o desempenho dos seus principais concorrentes nas SERPs e nas redes sociais, além de analisar como estão os seus sites.
Em segundo lugar, escolha os concorrentes nos quais deseja aprofundar-se para avaliar mais detalhes neste ponto.
Entre os aspetos que devemos analisar, destacamos: definir quem são os seus donos, filosofia de negócio, estimar vendas anuais e participações de mercado, observar como está a sua organização, o posicionamento dos seus produtos, estratégias de marketing que utiliza, canais de distribuição, organização comercial, etc.
Assim, os seguintes pontos também são relevantes:
- Em que setor ou setores atua?
- Quem são os seus consumidores? De onde vêm?
- Qual é a sua localização geográfica?
- Quais políticas gerais de preços utiliza?
- Quais são os seus objetivos e quais estratégias de marketing utiliza?
- Quais são as campanhas promocionais, publicitárias e de merchandising realizadas?
- Quais são os seus níveis de atendimento ao cliente e as suas campanhas de fidelidade
- Pontos fortes e fracos de cada concorrente
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5. Estudo de mercado
Para realizar o estudo de mercado teremos de analisar a evolução das vendas do mercado nos últimos cinco anos. Para tanto, será necessário ter números dos negócios das principais empresas do setor e as suas participações de mercado, a que nem sempre temos acesso.
Esta análise ajudará a calcular as quotas de mercado por categoria de produto, a realizar um estudo de vendas por área geográfica e a estabelecer a sazonalidade das vendas.
Ao mesmo tempo, para desenvolver um bom estudo de mercado, podemos desenvolver o seguinte:
- Análise estratégica de mercado.
- Análise das cinco forças de Porter.
- Análise de grupos estratégicos, ou seja, confeção de mapas de grupos através da identificação de dimensões estratégicas.
- Análise de rivalidade entre grupos estratégicos.
6. Estudo comercial do produto
Esta secção trata do estudo do produto da empresa num nível genérico para especificar a sua notoriedade, atributos e ciclos de vida. Desta forma, falaremos de produtos substitutos, quais são os seus complementos ou os níveis da gama de produtos.
7. Estudo comercial de preços
Como na secção anterior, trata-se de analisar os preços do produto genérico. Nele veremos:
- Níveis de preços do produto.
- Cotas de vendas por faixa de preço.
- Elasticidade da procura versus preço.
- Níveis de perceção de preço pelo consumidor.
- Resumo dos aspetos mais importantes.
8. Estudo comercial sobre o processo de compra
Entender como funciona o processo de compra atualmente de um produto genérico na empresa é de vital importância ao determinar fatores como taxa anual de compras por cliente, frequência de compra, volume de clientes, grau de lealdade, compra cativa, etc.
Desde o primeiro contacto de um cliente até a conversão final e serviços por venda, o processo de compra que um cliente realiza pode lhe dar muitas pistas sobre o seu negócio.
9. Análise dos canais de distribuição
Por sua vez, para avaliar o estado atual dos canais de distribuição, todos os canais possíveis terão de ser estudados um a um, com tudo o que isso implica. Assim, também nesta secção existem vários fatores a ter em consideração, tais como o tipo de distribuição geográfica e a respetiva quota de mercado ou o nível de penetração geográfica dos canais.
10. Resumo SWOT
A matriz SWOT pode ser exposta da seguinte forma:
PARTE 2. Marketing estratégico passo a passo
1. Estratégia de marketing
Esta seção pode variar muito, dependendo do tipo de negócio que tem em mãos e quais são os seus objetivos de negócio e marketing a curto e longo prazo.
Para definir as estratégias de marketing que irá implementar, deve levar em consideração os objetivos que estabeleceu para si mesmo e perguntar-se como pode alcançá-los.
Para começar, defina qual é sua maior vantagem competitiva e qual opção de crescimento estratégico deseja escolher (por exemplo, diferenciação, penetração no mercado, lançamento de produto, etc.).
2. Segmentação num plano de marketing
Como segmentar o público-alvo escolhido para o seu plano de marketing?
Assim como na análise da concorrência, há muitas maneiras de segmentar o seu público.
Pode fazer isso com base numa identificação demográfica, quantitativa, psicográfica ou nas necessidades a serem atendidas.
Tudo depende do ponto de foco, do setor que quer atingir e dos objetivos de negócios definidos.
Afinal, segmentar implica identificar os diferentes perfis dos grupos de consumidores, para que possamos direcionar diferentes estratégias de marketing para cada um deles.
Ao mesmo tempo, também seria necessário entender o comportamento de cada um desses perfis.
O ideal é definir a sua buyer persona, para poder focar as suas ações naquele perfil de consumidor a quem satisfaz uma necessidade latente com o seu produto ou serviço.
É possível que não tenha apenas um comprador, mas vários, mas é importante tentar focar as suas ações em impactar um deles (o que tem mais volume, o que é mais lucrativo, etc).
3. O posicionamento
Qual é a sua estratégia de posicionamento?
Deve proceder a uma conversão da vantagem competitiva no atual posicionamento do mercado em que se encontra.
Em geral, deve:
- Ir para a definição inicial do produto ou serviço.
- Identificar diferenças significativas em relação à concorrência.
- Identificar atributos e posicionamento.
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PARTE 3. Marketing operacional passo a passo
Terceiro, a maior parte do plano de marketing deve concentrar-se nas seções que detalhamos abaixo.
Para organizar as estratégias e seções que vamos listar, é comum começar por recorrer aos 4Ps do marketing: produto, preço, distribuição (ponto de venda) e comunicação (promoção).
No entanto, para realizar um plano de marketing é necessário ainda mais do que isto, por isso incluímos os seguintes pontos:
1. Política de produto
Como é fisicamente o produto genérico da marca? Aqui deve explicar como são os seus sistemas de produção e fornecimento, identificar se precisa de produtos ou serviços complementares e descrever a escolha de sistemas de embalagem. Da mesma forma, será necessário falar sobre a elaboração do nível de custo.
Se for um serviço, deve definir especificamente o que oferece.
2. Política de preços
O que incluir em relação aos preços ?
- Usar o preço como ferramenta de posicionamento
- Realizar testes e simulações de preços
- Definir os níveis de preços para venda ao público
- Estruturar margens versus custo
- Prever margem para diferentes canais de distribuição, promoções e descontos
O preço é um importante fator de posicionamento no mercado em relação à concorrência, e este deve ser o principal fator a partir do qual estipula o preço de venda ao público, mas também é muito importante ter certeza de que com esse preço cobre todos custos e tem uma margem.
3. Política de distribuição
Explique na política de distribuição do seu plano de marketing os motivos da escolha dos canais de distribuição e a estratégia utilizada para o fazer.
É necessário estabelecer uma avaliação ponderada do que o produto (ou empresa) precisa ou espera dos canais de distribuição versus o que oferecem.
Por sua vez, determine os níveis, localização e custos dos stocks, bem como os sistemas de abastecimento dos canais.
4. Política de vendas e organização comercial
Nesta secção, pode abordar:
- Definição detalhada de objetivos de vendas de curto e médio prazo
- A estrutura de vendas necessária. Tamanho, perfil e funções necessários dos componentes, e assim por diante.
- Criação do argumento de vendas
- Elementos de suporte de vendas (ofertas, promoções, etc.)
- Cálculo do custo das vendas
5. Política de comunicação
Nesta secção, definiremos os objetivos básicos da comunicação, por um lado, e a estratégia global de comunicação, por outro dividiremos as diferentes propostas e ações de marketing a serem desenvolvidas nos pontos seguintes.
5.1 Estratégia e razões do seu plano de marketing
Prepare a estratégia e o planeamento estratégico que a empresa deve seguir. Nele, o benefício que a marca promete deve estar muito claro, pois constituirá a principal base para argumentar os motivos da compra e a apresentação das características do produto. Desta forma, pode fornecer publicidade básica e continuidade criativa para a marca no longo prazo.
5.2 Estratégias e ações de marketing tradicional
- Definição de canais e ações de comunicação: propor as ações que vamos realizar para divulgar o nosso produto ou serviço no mundo offline (se for um lançamento), ou para promover ou reter um produto ou serviço já existente. Organização de eventos, publicidade nos meios de comunicação tradicionais… pergunte-se que tipo de ações podem adequar-se para atingir os seus objetivos.
- Publicidade: onde faremos uma avaliação das possibilidades, necessidades e custos.
- Promoção de vendas: que tipos de promoção são possíveis tendo em conta tudo o que foi analisado? Faça uma previsão de suas respetivas campanhas e os custos que acarretariam.
- Merchandising: estude quais são os elementos e ações de merchandising planeados e quais os resultados que espera obter em troca.
5.3 Estratégias de marketing digital
É cada vez mais importante ter uma presença online, por isso também é fundamental ter clareza sobre a estratégia e as ações que iremos realizar nesta secção. Os principais pontos a serem avaliados são:
- Marketing digital: trabalhar num site como uma carta de apresentação.
- Estratégias de SEO e SEM: realizar metodologias que nos permitam impulsionar o nosso negócio, como inbound marketing, posicionamento orgânico ou pago…
- Social Media e estratégias mobile: trabalhar a nossa presença nas redes sociais e realizar ações específicas dentro delas.
Todas as ações realizadas nesta seção de comunicação devem ter o seu próprio tempo.
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6. Tempo de inicialização
Organize todas as ações propostas ao longo deste plano de marketing e faça um planeamento para ver quanto tempo demora até concluí-las, desde o momento em que o plano foi elaborado até a data de conclusão.
Dessa forma, saberá estruturar todas as campanhas e fazer um start-up seguro com uma agenda na sua frente.
7. Plano económico
Neste ponto, é altura de apertar. O plano económico de um plano de marketing demonstra a viabilidade de traçar tal plano através da decomposição de:
- Orçamento de marketing global.
- Necessidades financeiras.
- Conta operacional previsível e fundamentada do produto (em 3 ou 5 anos).
Revisão do trabalho realizado para o plano de marketing
Finalmente, é importante rever o plano que desenvolveu e quais serão os resultados à medida que o executa.
Para isso, é necessário realizar uma auditoria de marketing, ou seja, criar sistemas de monitorização e controlo de resultados, além de um plano de contingência. Nesta segunda, poderá analisar as contingências previsíveis e o seu impacto em termos de resultados.
Graças a isto, poderá fazer um balanço da situação e verificar se definiu objetivos realistas. Se necessário, terá que repensar as suas estratégias de marketing.
Este ponto do seu plano de marketing deve ser revisto regularmente para não se desviar dos seus objetivos e não cometer erros críticos.
Também é vital rever a contabilidade para ver quais receitas e despesas está a ter, se a evolução é positiva e se o negócio é realmente lucrativo.
Quanto mais informações tiver, mais controlo terá sobre as suas ações de marketing e melhores serão os seus objetivos.
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