Branding é um termo que vem da palavra inglesa “brand” que significa “marca”. O marketing da marca surgiu nos anos 50, uma época de rápido crescimento económico. Cada vez mais marcas começam a destacar-se da multidão e esperam ganhar o interesse e a confiança dos novos consumidores.
O marketing de marca, muitas vezes abreviado para branding, é uma estratégia de marketing por direito próprio. Hoje em dia, com a Internet, foi ampliada para incluir vários elementos.
Em que consiste o Branding?
O nome da marca, o(s) seu(s) slogan(s).
Escolher um nome para a sua marca é o primeiro passo. Pode conter uma palavra-chave relacionada com a actividade, mas não necessariamente. Deve ser fácil de lembrar e de se destacar.
Para apoiar o nome, a maioria das marcas também tem o que se chama um slogan.
- “Façam-no simplesmente”.
- “O banco com quem falar”.
- “E desapareceu de novo”.
- “Por amor ao gosto”.
Estes slogans evocam alguma marca específica para si? Se assim é, porque o branding dessa marca chamou a sua atenção e causou uma impressão em si.
A identidade visual da marca
A identidade visual de uma marca é baseada na sua carta gráfica. Isto inclui elementos gráficos, tais como:
- O logotipo
É um pormenor muito importante. Por vezes reconhece-se uma marca num relance, apenas por ver o seu logótipo. Para criar um logótipo com impacto, tem de ser limpo e tem de ser possível adivinhar rapidamente o que ele evoca. Pode ser composto por iniciais, um nome, um pictograma, uma imagem…
- A paleta de cores
A identidade visual de uma marca depende também das cores que a representam. Em geral, contamos com um máximo de 4 a 5 cores.
Sabia disso? Na comunicação e no marketing, cada cor tem um significado, que se baseia no inconsciente colectivo e na cultura.
- Tipografia
A tipografia é um conjunto de regras que definem as fontes utilizadas, o seu tamanho, o seu peso (negrito), o destaque dos elementos. Títulos, subtítulos, blocos de citações, parágrafos, botões: tudo o que compõe a identidade tipográfica da marca está definido. Em geral, é melhor utilizar 1 a 2 fontes.
A sua história, personalidade e valores: é a isto que chamamos contar histórias.
Todas as marcas têm uma história, um começo, marcos. As pessoas gostam de saber qual é a história de uma marca. O objectivo de contar histórias é despertar o interesse e as emoções na perspectiva.
Para o fazer, pode destacar os valores e activos da sua marca, a sua história atípica… É um passo importante no marketing da marca que pode realmente fazer a diferença.
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Como se mede a equidade da marca?
A empresa mede o seu brand equity através do consumidor.
Mas é através das percepções desenvolvidas pelos clientes através da marca e do comportamento de compra que iremos determinar se a empresa tem um forte brand equity. Considera-se que o consumidor conhece a marca assim que tem múltiplas representações positivas e únicas da marca na sua memória (representação distinta da concorrência e valorizada financeiramente).
Exemplo de casos de utilização
Tomemos o caso de um perfume de uma grande marca, consideraremos que, se durante uma entrevista, este perfume for mencionado com:
- representações positivas (elegância, feminilidade, luxo, sensualidade)
- que seja gravado na memória no momento de fazer uma escolha
- distinto da concorrência (com representações associadas distintas de outras marcas de perfume)
- com a vontade do consumidor de comprar este produto, mesmo que o mesmo pareça mais caro do que o produto da concorrência
Pode dizer-se que este perfume tem um forte capital de marca.
Esta abordagem ao brand equity, um activo intangível, também faz com que o brand equity pareça um activo financeiro da empresa.
O património da marca de uma empresa é assim avaliado do ponto de vista contabilístico, com base nos custos investidos na construção da marca. De um ponto de vista financeiro, o valor financeiro da marca é avaliado em termos dos lucros gerados e do cash flow potencial que a marca irá gerar no futuro.
Como conduzir uma política de branding?
A marca por si só não é suficiente. Para existir, a empresa precisa de se estabelecer no seu mercado. Deve afirmar o seu valor acrescentado, ser visível, conhecida e reconhecida pela sua perícia e desenvolver o seu capital de marca. Para o fazer, a empresa terá de:
Reunir as comunidades em torno da sua história, da sua experiência (Contar a história da empresa)
Troca com os consumidores que, por sua vez, evocarão a sua experiência da marca. Ao devolver uma imagem positiva nos mercados e no seu ambiente socioeconómico, a empresa entra assim na vida dos consumidores de uma forma natural. A marca cria um valor emocional e experiencial de promessa associado ao consumo do produto.
Afirmar a sua reputação e estabelecer a sua presença nas redes sociais
Estabelecer uma relação de confiança com os seus clientes, os seus objectivos, o seu público (criando assim o seu e-reputation). A empresa reforça assim a sua posição na mente do cliente que se torna prescritor da marca.
Criar um elo de identidade que leve o consumidor a apropriar-se da imagem veiculada pela marca. Ao criar um valor simbólico para o cliente, o consumidor adopta os produtos da marca que correspondem a um estado de espírito, a um estilo de vida, a uma aspiração profunda.
Reassegurar os consumidores sobre os seus produtos ou serviços, sobre o valor funcional do produto, facilitando o acto de compra. A operação assim realizada é menos incerta para o consumidor que está mais inclinado a dar a sua confiança à marca, o que oferece garantias quanto à utilização do produto.
A era da superioridade do produto já passou
É claro que são tidos em conta critérios racionais, tais como a importância das vendas, o preço, as características intrínsecas do produto, o desempenho, etc., mas a isto o consumidor acrescenta agora um mundo próprio à empresa, ao qual se identificará e aderirá.
Ao criar ligações emocionais, marketing relacional com os seus clientes, uma imagem envolvente, a empresa alarga a sua notoriedade e afirma o seu posicionamento.
Em conclusão… O que é Branding?
Ao dar sentido aos elementos que compõem a marca, a empresa está a tornar a marca numa marca duradoura. Um ponto essencial a não descurar, uma imagem de marca é construída a longo prazo com paciência e perseverança.
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